市场预警

中国水产品危机公关可借鉴国际巨头什么经验?

  • 来源:中国水产频道
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  • 时间:2016/8/11

关键字:水产品危机公关

在现今,国人对食品安全越来越敏感,食品安全危机常一触即发。水产品作为食物里重要的组成,比如多宝鱼、罗非鱼、桂花鱼产业,近几年也常出现信任危机,有些事件甚至已经不是初次发生了。在处理危机时,产业化比较落后的水产业常表现出反应迟钝,缺乏组织方法的缺陷,每次度过危机靠的只是依靠人类的健忘,不了了之而已。

  近些年来,跨国企业和品牌在中国也频频经历危机,肯德基、麦当劳、卡夫乐之饼干、立顿速溶茶、雀巢奶粉、高露洁牙膏……但它们凭借着强大的危机公关能力都成功地度过危机,并依然有很高的市场占有率,我们不禁要问,这些企业到底做了什么,使他们一次次从危机中安然度过,我们比较落后的水产行业又能从中学到什么?
 
  一、上海冠生园大白兔奶糖“甲醛门”事件

  起因:菲律宾经销商称从中国进口的大白兔奶糖被检含有甲醛,十个货柜也被扣留,消息一出,引起海内外强烈关注。
 
  公关:事件发生后,冠生园集团首先主动停止了大白兔产品的出口,并在3天内完成了三件重要的事情:
 
  1、给菲律宾方面发函沟通,请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测,并公示没有甲醛的结论;
 
  2,召开中外媒体见面会宣布检测结果,并公开声明,对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下,贸然通过媒体发布消息,给大白兔品牌造成损害的极不负责行为,保留诉讼法律的权力。
 
  3、获知大白兔奶糖被禁售的消息后,上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入,出具了权威检测报告。
 
  至此,一切妄加的不实之辞不攻自破,在经过4天短暂的滞销后,海外经销商对大白兔奶糖的疑虑顿消,十个货柜的货物随即解冻。
 
  反思:大白兔奶糖从“甲醛门”事件中快速成功突围,根本原因在于产品本身一以贯之的过硬质量,并且对谣言予以及时有力的反驳。只有产品质量无懈可击,经得起国际标准的检验检疫,才能坦然应对谣言,才能在各种危机中胜出。
 
  二、宝洁SK-II“金属门”危机

  起因:2006年9月14日,日本SK-II品牌的9种入境化妆品被检出含有禁用物质铬和钕。国家质检总局有关负责人当时表示,广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中检出两种禁用物质铬和钕,违反了我国《化妆品卫生标准》规定。
 
  公关:危机发生后,宝洁首先做的就是与相关政府部门联系,为SK-II澄清安全性发表声明。其后,SK-II在北京举办一场专家研讨会,得出的结论是“铬和钕是自然界广泛存在的微量元素,人生活在自然中,长久以来和谐相处,摄入或接触到微量的铬和钕等元素是生存的一部分,即是想用专家的结论缓解民众疑虑。
 
  反思:在这次危机中,SK-II面临着三个方面的怀疑:首先是政府主管部门的怀疑;其次是专业机构和专业人士对其产品安全性的怀疑;最后是消费者对其的怀疑。在这三个方面中,无疑消费者是最重要的,任何一个品牌都是靠与消费者的关系营销才赢得市场的,消费者是产品的直接使用者,也是利益的直接来源。在食品安全问题越来越敏感的今年,确实会存在一些谣言或报道不实的情况,那我们也要回过头来反思,当危机出现的时候,我们最应该先公谁的关。
 
  三、肯德基“苏丹红”事件

  起因:2005年3月4日,亨氏辣椒酱在北京首次被检出含有“苏丹红一号”,不到1个月内,在包括肯德基等多家餐饮、食品公司的产品中相继被检出含有“苏丹红一号”。苏丹红具有致突变性和致癌性,我国禁止使用于食品。“苏丹红”事件让这个快餐连锁界的巨头一时成为众矢之的。此后肯德基便陷入连续不断的食品安全漩涡中,从“速成鸡”遭质疑到“嗑药鸡”被发现,从“老油门”的曝光到“豆浆门”的致歉,肯德基在华的声誉不断遭到质疑。
 
  公关:肯德基在被调查期间,在产品被送检是否含有“苏丹红一号”还未出结果时,当天晚上,上海百盛餐饮就向有关媒体主动发表声明,坦诚自己的产品中发现含有“苏丹红”成分,同时第一时间对公众表达了遗憾之意,并主动承担责任。在对问题产品的解释上,肯德基在其声明中将"苏丹红"的根源指向了供应商,转移危机焦点,把问题推给了供应商,尽管这是种做法有些不妥,但在处理危机事件中,这种控制危机态势,避免事情进一步恶化的思路,值得肯定。
 
  随后,肯德基做了一系列重树形象的动作,其门店随后展开了多方面革新,包括菜单大革新、全新店面设计、全新制服、产品包装和菜牌的更新,以及运用互联网技术推出的新服务。2014年,百胜餐饮集团副董事长苏敬轼本人参与拍摄了“我承诺”的宣传片,在楼宇电视里循环播放。凭借其强大的危机公关能力成功度过危机,肯德基依然有很高的市场占有率。
 
  反思:肯德基在危机公关方面表现出诚实与积极主动,各主流媒体都在对肯德基的主动和诚信表示肯定;新华网、新浪网、人民网、搜狐等几大权威网站也在进行大量的跟踪报道,"肯德基自查出"苏丹红1号"、"愿承担法律责任"、"肯德基道歉"、"肯德基将赔偿"等几百条标题醒目的报道,成为了肯德基危机公关的一股强大的力量,能度过危机,也要归功于媒体公关做得到位。
 
  在遇到危机时,一定要积极主动,不能靠消费者的健忘来消除问题,我们的水产品遇到食品危机已经不是一次两次了,每次都是拖着拖着不了了之了。恪守“身正不怕影子斜”的信念固然不错,但在别有用心的故意找茬面前,只有多方对话,主动斡旋,才能消除误解,赢得尊重。
 
  四、麦当劳销售过期食品事件

  起因:2013年央视在“3·15世界消费者权益日”曝光麦当劳销售过期食品,一度使麦当劳陷入危机。
 
  公关:在此次危机中,麦当劳采取的公关策略为:①撇清策略,“个别事件而不是普遍事件,严肃处理”;②道歉策略。第一时间道歉,表明诚意;③形象修复策略,“深化管理,确保标准”④沟通策略,欢迎监督,彰显自信,增强消费信任。在现有的食品安全系列危机事件中,最常采用的策略排序是“不做评价-最小化-转移责难-道歉-补偿-矫正行为”,而比较理想的策略选择排序应该是正好相反,以“矫正行为”始,以“无危机”终。
 
  随后,麦当劳采用安抚策略,在3月18日当天,凡麦当劳活动指定餐厅,每家将于早餐时段免费向1000名顾客派发免费早餐,消费者的怨言得到一定平息。
 
  反思:曾有分析人士指出,任何不适当的做法都可能影响消费者对一家餐厅的信任,而这种信任一旦失去就会很难挽回,而麦当劳315危机体现出成熟的信息沟通策略和经验,正是我们所缺少的。
 
  五、雀巢奶粉碘超标事件

  起因:2005年5月25日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告,其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
 
  公关:岌岌可危之时,雀巢依旧没有任何动作,没有与媒体联系说明事件的发展态势,即使在《经济半小时》这样的全国性媒体面前,也是一味回避沉默,甚至做出几次中断央视采访的极不礼貌的事情,这样就给媒体和消费者留下很多想象猜测的空间,因为,回避是新闻公关的大忌。随着时间推移,雀巢危机由原先的在浙江地区扩展到全国范围内,涉及范围更广,危机更加深化,全国媒体似乎统一口径,一片反对批判声像潮水般,指向沉默的雀巢。
 
  反思:近年来,媒体对负面消息显示出了更加浓厚的兴趣。危机发生以后,媒体会对以下问题给予关注,甚至穷追不舍。但雀巢公司在出现危机后却始终没有与媒体进行有效的沟通,任凭媒体的猜测,也没有通过任何形式来发布只言片语,只是一味的沉默,导致危机的越来越大,朝着不可预知方向发展。
 

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